NO LOGO. Наоми Кляйн - Глава 5. Патриархи становятся фанками

Наоми Кляйн
NO LOGO Люди против брэндов

Что уж тут говорить — если тебе посвящают целую полосу в журнале Friends, трудно, как раньше, считать себя левым.

Джей Блотчер, деятель борьбы со СПИДом, журнал New York,

В конце 80-х — начале 90-х я была из числа тех студентов, кто далеко не сразу отозвался на постепенное брэндирование университетской жизни. Могу сказать по собственному опыту: дело не в том, что мы не ощущали все более заметного присутствия корпораций на кампусе, — нет, мы даже иногда выражали недовольство. Просто как-то руки не доходили. Мы знали, что сети фаст-фуд устанавливали свои прилавки в библиотеке, а преподаватели прикладных наук очень уютно пристраивались к фармацевтическим компаниям, но чтобы в точности узнать, что происходило на совещаниях совета попечителей и в лабораториях, следовало побегать, а нам, честно говоря, было недосуг. Мы спорили о том, допускать ли евреев на пленум по расовому равенству в женском центре кампуса и почему собрание для обсуждения этого вопроса было назначено на то же время, что и пленум лесбиянок и "голубых" — видимо, организаторы подразумевают, что среди евреек не бывает лесбиянок? Черных бисексуалов не бывает? Во внешнем мире политические проблемы расы, пола и сексуальности по-прежнему были привязаны к конкретным и безотлагательным вопросам, таким, как равная оплата труда, юридическое признание однополого брака и насильственные действия полиции, и эти серьезные движения представляли — и представляют — реальную угрозу существующему экономическому и политическому порядку. Но на многих университетских кампусах они как-то не казались достаточно яркими студентам, для которых политические вопросы личностной принадлежности вылились к концу 70-х в нечто совсем другое. Многие из наших баталий происходили по проблеме "представительства каких-то-там меньшинств" — не очень четко выраженного набора обид против большей частью средств массовой информации, учебной программы и английского языка. Кампусные феминистки, спорящие о том, насколько женщины "представлены" в списке литературы для обязательного чтения; "голубые", желающие быть лучше "представленными" на телевидении; рэп-звезды, похваляющиеся тем, что "представляют" гетто; вопрос, заканчивающийся беспорядками в фильме Спайка Ли 1989 года "Поступи как надо" (Do the Right Thing) — "Почему на стене нет наших братьев?", — таков был вопрос нашей политики, политики отражений и метафор.

Эти проблемы всегда стояли на политической повестке дня и движения за гражданские права, и женского движения, а позже и борьбы со СПИДом С самого начала признавалось, что среди факторов, удерживающих женщин и представителей этнических меньшинств на заднем плане, есть и отсутствие заметных образцов для подражания, занимающих полномочные общественные позиции, и что увековечиваемые прессой стереотипы, встроенные в самую ткань языка, служат тому, чтобы укреплять, причем не слишком изощряясь, главенство белого мужчины. Для того чтобы происходил реальный прогресс, воображение обеих сторон должно было быть освобождено от колониального сознания.

Но к тому времени, когда мое поколение унаследовало эти идеи, дважды или трижды сменив убеждения, "представительство меньшинств" уже не было больше одним из многих инструментов — оно стало ключевым. В отсутствие ясной юридической или политической стратегии мы относили почти все проблемы общества на счет прессы и учебной программы — они либо увековечивают негативные стереотипы, либо просто замалчивают проблемы. Азиатов и лесбиянок они заставляли чувствовать себя незаметными, на "голубых" навешивали ярлык "извращенцы", на черных — "потенциальные преступники", на женщин — "слабые и неполноценные существа". Все это они и накаркали, и от этого сейчас происходит почти все "неравенство" реального мира. Наши поля сражений были комедийными сериалами с соседями-гомосексуалистами, которых никто никогда не укладывал в постель; с газетами, полными изображений пожилых белых мужчин; с журналами, продвигавшими, по терминологии писательницы Наоми Вульф, "миф о красоте"; со списками литературы для обязательного чтения, которые должны были, на наш взгляд, выглядеть, как реклама компании Benetton*, делавшая наши требования к спискам литературы для обязательного чтения тривиальными. О, как были мы, дети века массовой информации, возмущены узостью и деспотизмом изображения образов в журналах, в книгах и на телевидении; так возмущены, что убеждали себя: если изменятся типажи и тенденциозный язык — реальность изменится тоже. Мы думали, что обретем спасение в реформировании MTV, CNN и Calvin Klein. А почему бы нет? Коли СМИ, как нам казалось, суть источник столь многих наших проблем, то, если нам только удастся "совратить" их, чтобы они нас лучше представляли, уж, наверное, они нас и спасут? Когда станут точнее наши коллективные зеркала, тогда повысится наша самооценка, а все предубеждения отпадут, как по волшебству, — общество ведь захочет соответствовать тому прекрасному и достойному отражению, в которое мы заретушируем его образ.

* Здесь имеется в виду знаменитая рекламная кампания, изображающая на плакатах молодых людей разных рас в сопровождении рекламного слогана United Colors of Benetton — "Объединенные цвета Бенеттона". — Прим. ред.

Преобразование мира с помощью поп-культуры было в самой природе поколения, вскормленного средствами массовой информации. Трудность состояла в том, что, пока суд да дело, эти навязчивые идеи начали преобразовывать нас. С течением времени кипевшие на кампусах политические дебаты оказались настолько поглощены определением личностной принадлежности (расовой, половой и т.д.), что едва ли не затмевали собой весь остальной мир. Лозунг "Личное есть политическое" пришел на смену лозунгу "Экономическое как политическое" и даже, наконец, "Политическое как политическое". Чем больше важности придавали мы вопросам представительства меньшинств, тем большую роль в нашей жизни они узурпировали — потому, быть может, что в отсутствие более ощутимых политических целей любое движение, занятое борьбой за лучшую социальную отражаемость, в конце концов непременно падет жертвой собственного нарциссизма.

Скоро "выход из тени" уже относился не к одному только СПИДу, а сделался безоговорочным требованием "заметности" "голубых" и лесбиянок — все гомосексуалисты должны быть на свету, не только политики правого крыла, но и все знаменитости вообще. К 1991 году левая группа Queer Nation ("Нация гомиков") расширила свои претензии к средствам массовой информации и культуры: их неодобрению подвергались изображения не только маньяков-убийц, пораженных СПИДом, но и вообще любых убийц, если они не натуралы. Региональные ячейки этой группы в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе провели акции протеста против фильма "Молчание ягнят", выражая недовольство тем, что изображенный там серийный убийца и негодяй — трансвестит, а также устраивали помехи показу "Основного инстинкта", потому что его героиня-убийца, вооруженная ножом для колки льда, — лесбиянка. Организация GLAAD ("Альянс голубых и лесбиянок в защиту их чести и достоинства") перестала ограничиваться давлением на средства массовой информации по поводу использования ими терминологии типа "голубая чума" для описания СПИДа, а стала усиленно давить на телеканалы, чтобы в их передачах было больше персонажей так называемой нетрадиционной ориентации. В 1993 году знаменитая Тори Осборн, лидер движения за права лесбиянок в США, сказала, что самый главный политический вопрос, стоящий перед теми, кого она представляет, это не льготы семейным парам одного пола, не право служить в армии и даже не право двум женщинам вступать в брак и усыновлять детей. Это, сказала она репортеру: "Незаметность. Точка. Конец предложения"1.

Подобно антипорнографической деятельности феминисток предыдущего поколения, устраивавших демонстрации у дверей стрип-клубов, многие из политических акций начала 90-х переместились от порогов правительственных и судебных зданий к ступеням музеев, выставляющих искусство Африки, — их сочли проводниками колониального образа мыслей. Активисты толпились у театральных подъездов, где давали мега-мюзиклы типа "Плавучий театр" и "Мисс Сайгон", и даже просочились к самому краю красной ковровой дорожки при вручении Оскаров в 1992 году.

Все эти баталии теперь, издалека, кажутся несущественными, но вы вряд ли станете упрекать нас, нарциссистов от массовой культуры, за нашу веру в то, что мы участвуем в решительном сражении во имя всех угнетенных: ведь каждый предпринятый нами шаг вызывал новую волну апокалиптической паники в рядах наших консервативных противников. Если мы не были революционерами, почему тогда наши оппоненты говорили, что революция уже идет и что мы находимся в пекле "культурной войны"? "Преобразования американских кампусов столь всеобъемлющи, что не будет преувеличением назвать их "революцией", — информировал своих читателей автор "Негуманитарного образования" Динеш Д'Сауза. — Ее характерные признаки можно видеть на любом кампусе сегодняшней Америки, во всех аспектах университетской жизни"2.

При всех своих заявлениях о жизни при сталинистских режимах с их нетерпимостью к инакомыслию наши профессора и администраторы предприняли оглушительно громкое контрнаступление: не жалея сил, они боролись за свое право обижать нас, тонкокожих радикалов; они ложились на рельсы любого нового закона и правила, направленного против нападок и домогательств, и вообще вели себя так, как будто сражаются за само будущее Западной Цивилизации. Появилась целая лавина похожих друг на друга журнальных публикаций, в один голос трубивших о том, что политические движения за самоидентичность уже привели к чрезвычайной ситуации международного масштаба: "Негуманитарное образование" (Illiberal Education) в Atlantic Monthly, "Паузы" (The Silences) в Maklean's, "Новые айятоллы высшей школы" (The Academy's New Ayatollahs) в Outlook, "Обиделись" (Taking Offense) в Newsweek. В журнале New York писатель Джон Тэйлор сравнил наше поколение кампусных активистов с членами культовых сект, "Гитлер-югендом" и христианскими фундаменталистами3. Исходившая от нас угроза считалась столь страшной, что Джордж Буш даже нашел время, чтобы предупредить мир: политическая корректность "заменяет старые предубеждения новыми".

Взрыв реакции на политическую активность в вопросах личностной принадлежности сделал для нас свое черное дело: он зашорил нам глаза на то обстоятельство, что многие из наших требований быть "представленными" немедленно принимались маркетологами, СМИ и производителями массовой культуры — да только не по тем причинам, как нам хотелось бы. Я могу назвать точный момент этой перемены отношения к нам — август 1992-го: кризис брэндов, достигший пика в "пятницу Marlboro". Это тогда мы обнаружили, что наши заклятые враги — там, в мейнстриме. А мейнстрим представлялся нам гигантским монолитом вне известных нам университетских анклавов: нас не боятся и не ненавидят, а даже считают в чем-то интересными.

Как только мы пустились на поиски источников новых, современных образов и представлений о себе, наши настойчивые утверждения о своей экстремальной сексуальной и расовой принадлежности стали прекрасным материалом для стратегий брэндинга и нишевого маркетинга. Если многообразие — это то, чего вы хотите, как бы говорили нам брэнды, многообразие будет ровно тем, что вы получите. И с этим маркетологи и медийные магнаты спикировали на нас с краскопультами в руках, чтобы слегка подретушировать цвета и образы нашей культуры.

Пять последовавших лет были оргией красных лент,* бейсболок с Малколмом X** и футболок с надписью "Молчание=смерть". К 1993 году рассказы об университетском армагеддоне сменились новыми — об очередной эротической волне феминизма "Возьми меня" (Do-Me Feminism) в Esquire и "Лесбийский шик" (Lesbian Chic) в New York и Newsweek. Сдвиг в подходе произошел не благодаря некой массовой перемене политических взглядов, а в результате вполне точных экономических расчетов. Согласно книге "Потрясая века" (Rocking the Ages), выпущенной в 1997 году ведущей американской компанией по исследованиям потребительского рынка Yankelovich Partners, "Многообразие" — "определяющая идея" для "иксеров" (людей "поколения X"), в противоположность "Индивидуальности" для бэби-бумеров и "Долгу" для их родителей:

Люди "поколения X" сегодня выходят в жизнь с плюралистическими установками, и эти установки прочнее всех, какие мы доныне исследовали. Глядя вперед на ближайшие двадцать пять лет, мы ясно понимаем, что приемлемость альтернативных образов жизни станет еще глубже и распространеннее по мере того, как люди "поколения X" будут вырастать и брать на себя бразды правления, становясь доминирующей покупательской группой на потребительском рынке... Многообразие — ключевой факт жизни для "иксеров ", самая суть тех взглядов, что они принесут на рынок. Многообразие во всех его формах — культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное — вот признак этого поколения... (курсив автора статьи)4.

* Знак осознания проблемы СПИДа. — Прим. пер.

** Деятель негритянского и черно-мусульманского движения, сепаратист, убитый в 1965 г. в Нью-Йоркском Гарлеме. — Прим. пер.

Тем временем агентство "охотников за крутизной" Sputnik объясняет, что "нынешняя молодежь — это один большой образец многообразия", и поощряет своих клиентов окунуться в пестроту "Соединенных Улиц Многообразия", не боясь отведать туземных яств. Ди Ди Гордон призывает своих клиентов местью отвечать на "Силу Девушек"*: "Девушки-подростки хотят видеть кого-то, кто может дать им под зад коленкой"5. А человек-брэнд Том Питерс, высказываясь подозрительно похоже на меня и моих университетских друзей, взял в моду поносить свою корпоративную аудиторию за то, что они — "белые пожилые мужчины".

* Girls Power ("Сила девушек") — общее название, объединяющее многочисленные общественные организации, занимающиеся воспитанием и обучением девушек в возрасте от 9 до 18 лет, задачами которых является предоставление объективной и непредвзятой информации о половом воспитании, об особенностях женской физиологии и здоровья, о правах женщин. Цель таких организаций — помочь девушкам благополучно пройти через период полового созревания, заложить основы для здорового материнства, сексуальности, помочь им сформировать позитивные жизненные ценности, стать полноценными членами общества, способными принимать самостоятельные решения, несмотря на сложившееся в обществе неравенство между полами и сексизм. — Прим. ред.

Как мы уже видели, эта информация следовала по пятам двух других схожих откровений. Первым откровением было то, что компании — производители потребительских товаров выживут только в том случае, если выстроят корпоративные империи вокруг "индивидуального своеобразия своих брэндов". Второе откровение — что быстро растущая юношеская демографическая группа есть ключ к успеху на рынке. Тогда само собой разумеется, что если исследователи рынка и "охотники за крутизной" в один голос доносят, что многообразие есть ключевая черта характера этой сулящей большие доходы демографической группы, то делать остается только одно: всякая задумывающаяся о будущем корпорация должна принять вариации на темы многообразия в качестве индивидуального своеобразия своих брэндов.

И это в точности то, что большинство озабоченных брэндингом корпораций попытались сделать. Силясь понять, как сумела компания Starbucks, не проведя ни единой общенациональной рекламной кампании в мгновение ока сделаться в 1996 году народной маркой, журнал Advertising Age строит догадки, что ее успех как-то связан с присущей ей аурой "третьего мира" — с образом джинсов-варенок. "Для поклонников Starbucks связанное с нею "переживание" — нечто большее, чем ежедневное употребление кофе-эспрессо: это погружение в политически корректное, культурно обустроенное убежище..."6. Starbucks, однако же, была лишь второстепенным игроком в маркетинговой лихорадке политкорректности. Abercrombie&Fitch в своих рекламных плакатах изображала парней в исподнем, строящих друг другу глазки; Diesel пошла еще дальше и показала двух целующихся матросов (см. фото на с. 150); транслируемый в США ролик, рекламирующий колу компании Virgin, демонстрировал "первую в истории показанную в рекламном ролике "голубую" свадьбу", как гордо объявили в пресс-релизе. Появились также нацеленные специально на "голубых" брэнды, например, пива Pride Beer и воды Wave Water с лозунгом: "Мы наклеиваем ярлыки на бутылки, а не на людей". Появились в "голубых" сообществах и свои собственные "охотники за крутизной" — исследователи рынка, прочесывавшие гей-бары скрытыми камерами7.

Тем временем Gap наполнила свои плакаты расово смешанными радугами худощавых, инфантильных моделей. Diesel укротила свое раздражение против этого недостижимого идеала красоты ироническими плакатами, на которых женщин подают в виде блюд к столу, за которым сидят свиньи*. Body Shop усмирила взрыв своего негодования против обоих, вовсе отказавшись от рекламы, а вместо того вывесила в своих витринах красные ленты и плакаты, осуждающие насилие в отношении женщин. Гонка за многообразием прелестно совмещалась с принятием африкано-американского стиля и героев, которых такие компании, как Nike и Tommy Hilfiger, уже подцепили на крючок в качестве мощного орудия маркетинга. Но Nike, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральных банальностей — и вот ты уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе. И стены Найк-тауна украшались цитатами из Тайгера Вудса**, заявляющего, что "есть еще в США поля для гольфа, где мне не позволено играть из-за цвета моей кожи". А женщины на рекламных плакатах Nike сообщали нам, что "высокие каблуки — заговор против женщин", а "хорошая моя" — слово на букву "х".

* Намек на мужской шовинизм (male Shauvinist pig). — Прим. пер.

** Профессиональный игрок в гольф. — Прим. пер.

И кажется, все подряд заигрывали с нестабильностью половой принадлежности — от стародавней истории о том, как трансвестит РуПол выступал моделью-представительницей косметической фирмы MAC, до рекламных плакатов текилы, информирующих публику, что вон та "она" в бикини — на самом деле "он"; от одеколонов Calvin Klein, сообщающих нам, что пол — не более чем умозрительная абстракция, до дезодоранта Sure Ultra Dry, призывающего всех умников расслабиться: "Мужчина? Женщина? Разве это имеет значение?".

Эти кампании до сих пор вызывают яростные споры. Совершенный ли это цинизм или намек на то, что рекламодатели хотят измениться и начать играть более позитивную общественную роль? Плакаты Benetton середины 90-х годов бешено метались между остроумным, красивым вызовом расовым стереотипам и гротескной коммерческой эксплуатацией людских страданий. Но они, бесспорно, были частью искренних попыток использовать обширный культурный актив компании, чтобы сообщить нечто более значительное, чем просто "Покупайте побольше свитеров"; они сыграли центральную роль в том, что мир моды присоединился к борьбе со СПИДом. Нельзя отрицать, что Body Shop выступила новатором, доказав частному сектору, что транснациональная сеть магазинов может быть честным, не избегающим острых тем политическим игроком, даже делая при этом миллионы долларов на пене для ванн и лосьонах для тела. Сложные движущие мотивы и кричащие противоречия в недрах многих из этих "этичных" сфер бизнеса мы рассмотрим внимательнее в одной из будущих глав. Теперь же скажем, что многим из общественных активистов, которые еще недавно верили, что "представительство" в СМИ сделает мир более справедливым, стало ясно одно: политические акции вокруг самоидентичности не боролись с системой и даже не подрывали ее. Когда дело дошло до новой крупной ниши корпоративного брэндинга, оказалось, что именно они ее питают.

Коронация сексуального и расового многообразия как новой суперзвезды рекламы и массовой культуры вполне закономерно породила нечто вроде кризиса жанра на тему самоидентичности. Некоторые бывшие бойцы ID-фронта (от Identity — самоидентификация) теперь даже предаются грусти по старым добрым временам, когда они, да, были угнетаемы, но символы их левизны не выставлялись на продажу в супермаркете Wal-Mart. Как заметила, говоря о столь превозносимом восхождении "Силы Девушек", музыкальный критик Энн Пауэре: "То, что рождается на этом пересечении традиционно женственного с выходящей на передний план Девушкой, это не революция — это коммерция... Так неподдельное движение вырождается в гигантский покупательский разгул, где девушкам предлагают купить себе прямо с прилавка любой образ, с которым они себя ассоциируют, любую индивидуальность, какая им больше подойдет"8. Подобным образом рассуждал и Дэниел Мендельсон: принадлежность к "голубым" выродилась в основном в "предложение особого набора товаров... Притеснения, по крайней мере, с культурных позиций, были, может быть, самым лучшим, что могло случиться с "голубой" культурой. Без них мы ничто".

Эта грусть, разумеется, абсурдна. Даже самый циничный боец ID-фронта признает, если его хорошенько расспросить, что показ на ТВ Эллен ДеДженерес* и других гомосексуальных персонажей имеет некоторые конкретные преимущества. Может быть, это полезно для детей, в частности тех, что живут вне крупных городов — в деревенской, загородной или поселковой среде, где быть "голубым" — это, скорее всего, обрекать себя на жизнь в постоянной ненависти к себе. (Уровень суицидальных попыток среди гомосексуальных и бисексуальных подростков мужского пола в США составил в 1998 году 28,1% против 4,2% среди гетеросексуалов той же возрастной группы.9) Также и большинство феминисток согласятся, что хотя томное мурлыканье Spice Girls "Если хочешь любить меня, то давай вместе с моими подружками" вряд ли разрушит миф красоты, а все же это шаг вперед по сравнению с одой групповому изнасилованию, спетой в 1993 году звездой рэпа Снупом Доггом: "Что за кайф, если моим ребятам не достанется".

* Эстрадная артистка. В 1997 г. начала играть в собственном комедийном сериале "Эллен" — это было первое открытое появление на американском телевидении гомосексуального персонажа. — Прим. пер.

И все же, пусть это важно — повышать самооценку подростков и следить, чтобы у них были позитивные модели для подражания, достижение это сомнительно, и с точки зрения общественной активности приходится задаваться вопросом: а то ли это, что нужно? Неужели все наши протесты и "подрывная" теория привели только к тому, чтобы поставлять красивое наполнение разнообразным отраслям индустрии массовой культуры, новый образный ряд нового стиля жизни — новой рекламной кампании Levi's "Что истинно?" и повышенный за счет "Силы Девушек" объем продаж дисков — музыкальному бизнесу? Почему, иными словами, наши идеи насчет политического бунтарства представляли собой столь малую угрозу плавному повседневному течению дел?

Спрашивать, конечно, надо не "почему?", а "как же иначе?". Ровно так же как сообразительные предприниматели вывели для себя уравнение "брэнды, а не продукция", быстро поняв, что временный дискомфорт — будь то от необходимости принимать на работу больше женщин или внимательнее редактировать язык рекламной кампании — это малая цена за огромную рыночную долю, которую сулит многообразие. То, что настоящая выгода явилась следствием этого процесса, может быть, и правда, но правда также и то, что баскетболист Денис Родман носит женское платье, a Disney World празднует "День голубых" не благодаря политическому прогрессу, а в силу финансовой целесообразности. Рынок ухватился за мультикультурализм точно так же, как он ухватился за молодежную культуру в целом — не просто как за рыночную нишу, а как за источник нового карнавального образного ряда. Как замечают Роберт Голдман и Стивен Пэпсон: "Культура белого хлеба уже просто никуда не годится"10. Индустрия массовой культуры с оборотом в 200 миллиардов долларов — самая крупная в наши дни статья американского экспорта — нуждается в беспрерывном и постоянно меняющемся притоке уличных стилей и фасонов, острых музыкальных клипов и радуги цветов. И радикальные критики СМИ, изо всех сил стремившиеся в начале 90-х быть "представленными", практически преподнесли брэндмейкерам на вакуумную расфасовку свою колоритную уникальную индивидуальность.

Необходимость большего многообразия, этот боевой клич моих студенческих лет, теперь не только воспринят индустрией массовой культуры, а стал мантрой глобального капитала вообще. И политические акции вокруг личностной самоидентификации, как они проводились в 90-х годах, были не угрозой — они были "золотой жилой". "Эта революция, — пишет культуролог Ричард Голдстин в газете Village Voice, — оказалась спасителем позднего капитализма"11. Как раз вовремя, добавим.

Маркетинговая "окрошка": пик спроса на "многообразие"

Примерно в то же время, когда мы с друзьями сражались за лучшую культурную "представленность", рекламные агентства, телерадиовещатели и глобальные брэнды были заняты собственными трудностями. Благодаря распространению принципов свободной торговли и другим формам ускоренной дерегуляции рынка, глобальный рынок становился наконец реальностью, но при этом возникали новые, неотложные вопросы. Как лучше всего продавать одну и ту же продукцию на рынках разных стран? С какими интонациями рекламистам следует обращаться ко всему миру одновременно? Как одной компании удовлетворить требования разных культур, оставаясь внутренне целостной?

До недавнего времени многие корпорации отвечали просто: заставь мир говорить на твоем языке и впитывать твою культуру. В 1983 году, когда распространение своего бизнеса по всему миру было для всех, кроме горстки корпораций, лишь фантазией, гарвардский профессор Теодор Левитт опубликовал эссе "Глобализация рынков", в котором утверждал, что любая компания, готовая поклониться какому-нибудь местному обычаю или вкусу, обречена на неминуемый провал. "Нужды и желания мира уже бесповоротно гомогенизированы", — писал он в работе, мгновенно ставшей манифестом глобального маркетинга. Левитт делал резкое различие между слабыми транснациональными корпорациями, которые изменяются в зависимости от того, в какой стране работают, и высоко держащими голову глобальными корпорациями, которые просто по определению остаются самими собой, куда бы ни забредали. "Транснациональная корпорация действует в ряде стран и адаптирует свою продукцию и свои правила под каждый рынок; издержки этого высоки. Глобальная корпорация действует с неколебимым постоянством — и с низкими издержками — как если бы весь мир (или его главнейшие регионы) был единым организмом; она продает одно и то же одинаково везде... Старинные различия в национальных вкусах или в обычаях делового оборота исчезают"12.

Левиттовы "глобальные" корпорации были, естественно, американскими корпорациями, а гомогенизированный образ, который они пропагандировали, был образ Америки: светловолосые голубоглазые ребятишки, поедающие хлопья от Kellogg на японском телевидении; Ковбой Marlboro, переносящий американский скотоводческий поселок в африканскую деревню; Соке и McDonald's, приучающие весь мир к вкусам американцев. С глобализацией, переставшей быть, в общем-то, "мечтой идиота", а ставшей явью, эти древности ковбойского маркетинга стали наступать кое-кому на мозоли. Привычное страшилище XX века — "американский культурный империализм" — в последние годы вызвало крики о "культурном Чернобыле" во Франции, подтолкнуло создание "движения за слоу-фуд" ("медленная еда", в противовес "быстрой", фаст-фуд) в Италии и привело к публичному сжиганию кур в знак протеста у порога первого заведения Kentucky Fried Chicken ("жареная курица по-кентуккийски") в Индии.

Кто-кто, а американцы никогда не были замечены в культурной чуткости и тактичности, и потому неудивительно, что дорога в Левиттов глобальный рынок вымощена культурными ошибками. Самая серьезная из них была сделана после падения европейского коммунизма, когда медиа-магнаты наперебой требовали признания своих заслуг в победе свободы и демократии по всему миру — претензия, за которую им еще предстояло расплачиваться. "Мы начали транслировать MTV на Восточную Германию, и на второй день пала Берлинская стена", — сказал председатель правления Viacom International Самнер Редстоун13. Тед Тернер потребовал признания заслуг CNN и Игр доброй воли. "Я сказал: "Давайте попробуем с этим покончить. Давайте соберем вместе нашу молодежь, давайте начнем новый цикл и попытаемся устроить немножко мира во всем мире и закончить "холодную войну". И, слава Богу, мы это сделали"14. Медиа-магнат Руперт Мердок тем временем сообщил миру, что "спутниковое вещание дает возможность многим алчущим информации жителям закрытых стран обойти контролируемое государством телевидение"15.

Эта бравада эпохи окончившейся "холодной войны" не слишком хорошо прошла в таких странах, как Китай, где приверженность так называемым западным ценностям остается серьезным политическим заявлением. Поэтому несколько западных медиа-магнатов, теперь одержимых идеей опутать всю Азию сетью своих спутников, изо всех сил стараются дистанцироваться от своей былой риторики борцов за свободу и активно сотрудничают с диктатурами, совместно с ними ограничивая свободный поток информации. Это положение дел мы подробнее рассмотрим в восьмой главе.

Вот на каком месторождении был обнаружен маркетинг "многообразия", заявивший о себе как о средстве против ошибок глобальной экспансии. Вместо создания разных рекламных кампаний для разных рынков можно делать такие кампании, которые будут являть "многообразие" сразу для всех рынков. Эта формула, похожая на безразмерную одежду — один размер на любую фигуру, обладала финансовым (низкие издержки) преимуществом старомодного ковбойского культурного империализма, а риска оскорбить чьи-то вкусы на местах несла в себе гораздо меньше. Вместо того чтобы призывать мир попробовать на вкус Америку, она взывает, как лозунг Skittles, "попробовать радугу на вкус". Этот карамельный мультикультурализм явился на свет как более добрая, более благородная упаковка для гомогенизирующего эффекта того, что индийский физик Вандана Шива называет "монокультурой", — это в конечном итоге мономультикультурализм.

Сегодня последним писком глобального маркетинга является не продажа Америки миру, а доставка по всему миру некой рыночной "окрошки". В конце 90-х клич торговца: "Поменьше Ковбоя Marlboro, побольше Рики Мартина" — двуязычная смесь Севера и Юга, плюс немного латиноамериканского, немного ритм-н-блюза, и все это переложено в вирши глобальной тусовки. Этот подход, напоминающий фестиваль кухонь народов мира, создает беспространственность некоего Единого Мира, всемирный супермаркет, в котором корпорации способны продавать один и тот же вид продукции во множестве стран, не вызывая былых криков о "кока-колонизации".

По мере того как культура по всему миру становится все более однородной, задачей маркетинга является оттянуть тот кошмарный миг, когда фирменные товары-брэнды перестанут выглядеть как стиль жизни или носители грандиозных идей, а вдруг предстанут миру как обычные повседневные вещи, каковыми на самом деле и являются. Маркетинговая "окрошка" с ее растворенной этничностью и была введена в обиход как антидот этому ужасу культурной однородности. Воплощая собой отличительные черты крупных корпораций, которые радикально индивидуалистичны и вечно новы, брэнды пытаются обезопасить себя от обвинений в том, что они, по сути дела, продают миру единообразие и одинаковость.

Конечно, не все одинаково восприимчивы к идее обращаться с культурой и национальностью как с модными аксессуарами, которые можно надевать и снимать. Те, кто прошел войну и пережил революцию, более склонны хранить свои национальные традиции. Живущим в беспросветной бедности — а такие составляют четверть населения мира16 — тоже не просто встроиться в общий мировой порядок, тем более что в тех уголках развивающегося мира, где в общей сложности 1,3 миллиарда людей живут на 1 доллар США или меньше в день17, о кабельном телевидении и о фирменных товарах с известными лейблами знают только понаслышке. Нет, не они, а молодые люди, живущие в развитых и развивающихся странах, — вот на кого великая надежда мира. Как никто и ничто другое, украшенные логотипами тинейджеры из средней школы, намеренные кроить себя по шаблонам, сфабрикованным средствами массовой культуры, стали для глобализации самым мощным фетишем.

Причин тому несколько. Во-первых, в мире, как и на американском рынке, их, этих подростков, много. Мир кишмя кишит тинейджерами, особенно в южных странах, где, по оценкам ООН, 507 миллионов взрослых умрут, не достигнув сорокалетнего возраста18. Две трети населения Азии находится в возрасте до тридцати лет, а во Вьетнаме, вследствие многолетней кровавой войны, около 50% населения составляют рожденные после 1975 года. В целом численность так называемой глобальной демографической группы тинейджеров оценивается в один миллиард, и эти подростки потребляют непропорционально большую долю дохода своих семей. Например, в Китае престижное, или "показное", потребление остается для всех членов семьи в большой степени чем-то нереальным. Но, возражают исследователи рынка, китайцы идут на огромные жертвы ради потомства, особенно ради мальчиков, и эта культурная особенность — прекрасная весть для производителей мобильных телефонов и кроссовок. Лора Кляйн из американской компании Just Kid Inc., проводившая исследование потребительского рынка в Китае, обнаружила: в то время как родители и дедушки с бабушками могут обходиться без электричества, единственный сын (пусть скажет спасибо государственной политике "один ребенок на семью") часто наслаждается широко известным "синдромом маленького императора". Кляйн называет это "феноменом 4-2-1": четверо стариков и двое родителей экономят и откладывают, чтобы один ребенок мог стать клоном MTV. "Когда вы имеете двух бабушек, двух дедушек и двух родителей, тратящих все свои деньги на одного ребенка, ежу понятно, что это рынок что надо", — говорит один инвестор, вкладывающий деньги в венчурные проекты в Китае19. Мало того, поскольку дети быстрее впитывают культурные новшества, их часто назначают "ответственными за покупки", даже за крупные приобретения для хозяйства. В целом это исследование показывает, что, хотя взрослые и хранят старые обычаи и традиционный образ жизни, глобальные тинейджеры эти надоевшие примочки сбросили с себя, как прошлогодние фасоны. "Они предпочитают кока-колу — чаю, "найки" — сандалиям, чикен-макнагеттсы — рису, кредитные карточки — наличным", — рассказал журналисту Wall Streen Journal старший экономист фирмы Dean Witter Reynolds Inc. Джозеф Куинлен20. Намек ясен: получи детей, и получишь всю семью и весь будущий рынок.

Многообразие. Любое многообразие.

Рекламный слоган универсального магазина Baton's в Канаде (1998-1999 г.г.)

Раздутый риторикой подобного рода имидж глобального тинейджера витает над планетой, как эйфорическая корпоративная галлюцинация. Эти детишки, повторяют нам, живут не в конкретном географическом месте, но в глобальной потребительской петле, подключенные через свои мобильники к новостным группам в Интернете, связанные вместе через игровые автоматы и видеоприставки Sony Playstation, видеоклипами MTV и играми команд Национальной баскетбольной лиги. Самое широкое и наиболее часто цитируемое исследование глобальной подростковой демографической группы было проведено в 1996 году отделом Brain Waves ("Мозговые волны"), расположенного в Нью-Йорке рекламного агентства DMB&B. Это "Исследование тинейджеров нового мира" изучило 27 600 выходцев из среднего класса в возрасте от 15 до 18 лет в сорока пяти странах и принесло потрясающие вести для клиентов агентства, среди которых Coca-Cola, Burger King и Philips. "Несмотря на разные культуры, молодежь среднего класса по всему миру живет своей жизнью как бы в параллельной вселенной. Они встают поутру, натягивают свои "левисы" и "найки", подхватывают свои бейсболки, рюкзаки, CD-плееры Sony и направляются в школу"21. Элисса Мозес, старший вице-президент агентства, назвала возникновение этой глобальной подростковой демографической группы "одной из величайших рыночных возможностей всех времен"22.

Но прежде чем брэнды смогут продавать один и тот же продукт одним и тем же образом по всему миру, сами тинейджеры должны идентифицировать себя со своей новой демографической группой. Вот почему большинство глобальных рекламных кампаний пока еще наиболее напористо продают не что иное, как идею глобального подросткового рынка — калейдоскоп множества смешивающихся друг с другом этнических лиц: африканские косички, розовые волосы, раскрашенные хной руки, пирсинг и татуировки, несколько национальных флагов, мелькание иностранных уличных знаков, китайские иероглифы и арабская вязь, рассыпанные там и сям английские слова и все это на фоне сэмплов электронной музыки. Гражданство, язык, национальность, религия, политические взгляды — все сведено к их самым цветистым, экзотическим аксессуарам, призванным совместными усилиями убедить нас, как это делает президент Diesel Ренцо Россо, что "нет никаких "они и мы", а есть просто одно гигантское "МЫ"23.

Чтобы достичь этого состояния единения, глобальных тинейджеров иногда приходится стравливать с уважающими традиции стариками, которые никак не могут по достоинству оценить их радикальную приверженность к джинсовой ткани. Например, телевизионная реклама джинсов Diesel показывает двух корейских подростков, превращающихся в птиц после двойного самоубийства и обретающих свободу только благодаря полной самоотдаче брэнду. В этого рода рекламе конечный продукт — нечто большее, чем безалкогольные напитки, мороженое, кроссовки или джинсы: это глобальные тинейджеры, которые должны начать существовать как демографическая группа в умах юных потребителей по всему миру, а иначе вся эта затея с глобальным маркетингом провалится с треском. Вот почему глобальный молодежный маркетинг — это до умопомрачения повторяющаяся афера, сама запьяневшая от грандиозности идеи, которую пытается воплотить: "третье" представление о гражданстве — не американское, не местное, но такое, которое объединит оба через культ потребления.

В центре глобального тинейджерского феномена триумфально возвышается телеканал MTV, который в 1998 году принимали в 273,5 миллиона домов по всему миру, причем только 70 миллионов из них находились в США. К 1999 году восемь глобальных подразделений MTV вещали на 83 страны и территории — пусть и поменьше, чем CNN, вещающая на 212 стран, но все равно внушительно. Более того, "Исследование тинейджеров нового мира" выявило, что самым важным фактором, влияющим на единообразие вкусов обследованных подростков среднего класса, служит телевидение, и в особенности MTV, — 85% из них смотрят его каждый день. Элисса Мозес назвала этот канал "бюллетенем новостей для создания имиджа брэндов"24 и "системой массового обращения к целому поколению"25. Такого рода зрительский охват оставался беспрецедентным с 50-х годов, когда семьи собирались у телевизора, чтобы посмотреть шоу Эда Сэлливана. Глобальные тинейджеры ежедневно смотрят MTV в таком объеме, что из совместных культурных опытов взрослых это можно сравнить лишь с ситуацией начала войны, когда все глаза были сосредоточены на одних и тех же образах, доносимых CNN.

И чем больше существует зрителей, готовых вместе с MTV увидеть некое племя культурного взаимообмена, племя глобальных тинейджеров-кочевников, тем более однородный рынок для продажи продукции получают рекламисты. Чип Уокер, руководитель "Исследования тинейджеров нового мира", сказал так: "Подростки, которые смотрят видеоклипы MTV, чаще, чем другие, станут носить джинсы тинейджерского "форменного" покроя, кроссовки и джинсовые куртки... Они также чаще имеют собственную электронную аппаратуру и потребляют "тинейджерские" сладости, напитки, печенье и продукты фаст-фуд. Они гораздо чаще используют широкий спектр "тинейджерских" товаров для ухода за собой"26. Иными словами, компания MTV International стала самым привлекательным всемирным каталогом для современной жизни под властью брэндов.

То, что глобальная экономика восприняла и вобрала в себя идею "репрезентативной нации", включающей основные социальные группы и отражающая все их особенности, заставляет предположить, что споры вокруг проблем "представительства меньшинств", которые мое поколение вело на кампусах, в результате вылились в набор скромных политических целей, которые часто (и обманчиво) облачались в нескромную риторику и тактику. Я не приношу свою политкорректную теа culpa* — нет, я горжусь теми мелкими победами, что мы одерживали в борьбе за лучшую освещенность на кампусе, за большее число женщин в профессорско-преподавательском составе, за менее "евроцентрическую" учебную программу (это ругательное словечко вспомнилось мне из тех "горячих" деньков на кампусе). Что я ставлю под сомнение, так это те баталии, в которые мы, хранители североамериканской культуры, так вполне и не вступили. Бедность тогда еще не была животрепещущим вопросом; нет, конечно, время от времени кто-нибудь привносил в наши "крестовые походы" против трио "измов" еще и классизм,- и, почувствовав, что нас "переполиткорректнули", мы послушно включали и его в список заказных врагов. Но наша критика была направлена на недостаточное представительство женщин и меньшинств в рамках существующей структуры власти, а не на экономические рычаги, стоящие за этими властными структурами. "Угнетение бедных" (несправедливость в нашем понимании трактовалась вообще как дискриминация кого-либо или чего-либо) нельзя было устранить переменой восприятия, или языка, или даже, строго говоря, личного поведения каждого. Основные требования политических выступлений вокруг проблем меньшинств предполагали атмосферу изобилия. В 70-х и 80-х изобилие и существовало; женщины и "цветные" могли бороться за то, как делить этот общественный пирог: научатся белые мужчины делиться или так и будут хапать все? В политических же выступлениях вокруг представительства в атмосфере Новой Экономики 90-х женщины наряду с мужчинами и белые наряду с "цветными" уже дрались за один уменьшающийся кусок пирога — и неизменно забывали спросить, что же происходит с оставшейся его частью. Чтобы обратиться к проблемам, лежащим в корне классизма, мы, как студенты, должны были бы копаться в вопросах распределения общественного богатства, а это, в отличие от сексизма, расизма и гомофобии, не было тем, что мы привыкли называть "проблемой осведомленности".

Итак, собственно класс, т.е. классовая борьба, выпали из нашей повестки дня, а с ним и какой-либо серьезный экономический — а тем более корпоративный — анализ. Разумеется, в рядах бойцов за "права меньшинств" были люди и с политическими целями. Как и радикалы контркультуры 60-х, которые думали, что, брызгая кислотой, они подрывают основы западной цивилизации, в движении за "права меньшинств" участвовала горстка профессоров и студентов, считавших, что "по капитализму наносятся сильнейшие удары в области теории", по выражению критика Гайатри Спивака27. А Динеш Д'Сауза и его команда не удержались назвать поборников политкорректности "неомарксистами", хотя на самом деле нет ничего более далекого от истины. Перспектива изменить несколько местоимений* и ввести горсточку женщин и представителей меньшинств в совет директоров и на телевидение никак не угрожала руководящим принципам извлечения прибыли на Уолл-стрит. "Настоящая вина политической корректности, — писал в 1991 году профессор литературы Университета штата Нью-Йорк (SUNY) Тим Бреннан, — не в ее якобы нетерпимости или негибкости, а в том, что она недостаточно политична и лишь выдает себя за политическую борьбу"28.

* Идеологи феминизма утверждают, что многие английские слова в действительности скрыто пропагандируют превосходство мужчин над женщинами: едва ли не в каждом слове, определяющем женщин, зашифровано мужское начало. Так, даже в самом слове "эмансипация" (emancipation) есть буквосочетание man, "мужчина". Взамен было предложено слово "эфемсипация" (Jem от лат. femma, "женщина"). Слово history (история) также признано сексистским из-за буквосочетания his, "его". Правильным термином радикальные феминистки называют слово herstory (англ. her, "ее"). Вот еще несколько примеров слов, признанных "некорректными": woman ("женщина"), вариант: wofem; menstruation ("менструация"), предпочтительный вариант — femstruation; human ("человек") — femman. Некоторые феминистки настаивали на применении местоимения "оно" или даже "она" к Иисусу Христу. Женское имя Иисуса Христа (Криста, Дочь Божья) было введено в употребление скульптором Эдвиной Сандис, предложившей заменить традиционное изображение Христа распятием с женской обнаженной фигурой. — Прим. пер.

Эта неудача оказалась чревата неисчислимыми проблемами, потому что в экономических тенденциях, с такой стремительностью проявившихся в последнее десятилетие, речь именно и шла о массовом перераспределении мировых ресурсов — рабочих мест, материальных благ и денег. Теперь всем, кроме самого верхнего эшелона корпоративной элиты, достается меньше.

И что больше всего поражает в ретроспективе, так это то, что в те самые годы, когда политкорректность как политическая субстанция достигла в собственном представлении своего апогея, весь остальной мир занимался совсем иным: он смотрел вовне и расширялся. В тот момент, когда поле зрения большинства левых сузилось настолько, что стало вмещать только их непосредственное окружение, горизонты глобального бизнеса расширялись и уже начинали вмещать в себя весь мир. В то время, когда главные исполнительные директора транснациональных корпораций мечтали о биг-маках в России, о магазинах Benetton в Шанхае и о логотипах, проецируемых на Луну, обзор антенны политического радара слишком многих активистов и теоретиков настолько радикально сузился, что, за исключением краткого периода войны в Заливе, международная и экономическая политика вообще не попадала на его экран. Даже в контексте борьбы против свободной торговли в Северной Америке речь шла о защите американских и канадских трудящихся и ресурсов, а не о возможных последствиях торгового соглашения для Мексики или о воздействиях, оказываемых другими мерами быстрой либерализации на развивающиеся страны. Когда дебаты о свободной торговле были проиграны, левые еще дальше ушли в себя, выбирая для решительных схваток мелкие разногласия. Это отступление отразило более глубокий политический паралич перед лицом обескураживающих абстракций глобального капитализма — по иронии судьбы, тех самых вопросов, которые могли бы стать наиболее безотлагательными для всякого, кто озабочен будущим социальной справедливости.

В новой обстановке глобализации победы политических активистов, выступающих за права меньшинств, подобны перестановке мебели во время пожара. Да, стало больше комедийных сериалов с персонажами разных национальностей и еще больше "черных" в руководящем составе, но какое бы за этим ни последовало культурное просвещение, оно не предотвратило бурного роста числа беднейшего населения и кризисного количества бездомных во многих североамериканских городах. Конечно, женщины и гомосексуалисты имеют теперь больше образцов для подражания в СМИ и поп-культуре, но права собственности в индустрии массовой культуры так быстро консолидировались, что, по словам Уильяма Кеннарда, председателя Федеральной комиссии по коммуникациям США (U.S. Federal Communication Commission): "Теперь группам из представителей меньшинств, из тех или иных сообществ, вообще малому бизнесу стало значительно труднее туда войти"29. И хотя девушки, может быть, и впрямь заправляют в Северной Америке, в Азии и Латинской Америке они по-прежнему вкалывают до седьмого пота, производя футболки с надписью "Девушки правят" (Girls Rule) и кроссовки для Nike, которые в результате позволят другим девушкам войти в игру.

Этот недосмотр — не просто неудача феминизма, но предательство феминистским движением своих собственных основополагающих принципов. Хотя политические выступления на темы равенства полов, под которые я росла в 80-х, были почти исключительно озабочены равным представительством женщин в структурах власти, взаимоотношения между полами и классами у нас не игнорировались с такой небрежностью. "Хлеб и розы", призывный клич женского движения, берет начало в лозунге с плаката, который в 1912 году вынесли на улицы текстильщицы города Лоренса, штат Массачусетс. "То, чего хочет работающая женщина, — сказала в своей исторической речи 1912 года организатор женского движения Роуз Шнайдерман, — это право жить, а не просто существовать"30. А 8 Марта было выбрано датой Международного женского дня в честь демонстрации 1908 года, на которой "женщины-швеи прошли по улицам Нью-Йорка, протестуя против ужасающих условий труда, эксплуатации детей, 12-часового рабочего дня и мизерной заработной платы"31. Мы, девушки, которые росли, читая "Миф о красоте", и считали расстройства питания и недостаток самооценки самыми вредоносными побочными явлениями индустрии моды, были склонны, выходя 8 марта на улицы, забывать об этих женщинах, если вообще что-нибудь о них знали.

Когда мы смотрим назад, это выглядит, как сознательная слепота. Замена радикальных экономических оснований женского движения и движения за гражданские права сплавом различных интересов, который стали называть политической корректностью, с успехом воспитала поколение активистов в политической борьбе образа, а не действия. И если оккупанты-рекламисты вторглись в наши школы и жилые кварталы, не встречая сопротивления, то это произошло, хотя бы отчасти, из-за того, что политические модели, бывшие в ходу во время вторжения, плохо вооружили нас для достойной встречи с вопросами, имевшими больше отношения к правам собственности, чем к представительству меньшинств. Мы были слишком погружены в анализ проецируемых на стену картинок, чтобы заметить, что саму стену уже продали.

Но так было до недавнего времени. Как мы увидим в части IV, в старших школах и на университетских кампусах зарождается радикально новая политическая культура. Вместо того чтобы привлекать внимание к зеркалам вообще (к отражениям и проекциям мира, которые выдают за эмпирическую истину, как делали ученые мужи постмодернизма) и вместо того чтобы бороться за лучшие зеркала (за более объективное отражение действительности, как делали борцы за права меньшинств), сегодняшние активисты сосредоточены на разбивании непроницаемых блестящих поверхностей культуры брэндов, подбирании осколков и использовании их в качестве оружия в войне действий, а не образов.